包装及标签在产品销售中的重要作用(上)

　　在国外，许多实体产品必须要有包装和标签。有一些包装是闻名于世的：如“可口可乐”的瓶子，“雷格”女士连裤袜的蛋型包装。大多数营销人员把包装视为产品战略中的一个要素。通常将包装界定为：设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装物。包装物可以包括多达三个层次的材料。例如，老味牌剃须液装于瓶，它又装于纸盒，装产品的瓦楞纸箱，每箱装6打。

　　包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素对包装发展发挥了作用。例如，越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售；众多的公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅速辨认出是哪家公司或哪一品牌；包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。

　　为新产品制定有效的包装，第一个任务是要建立包装概念。包装概念的定义是，规定包装基本上应为何物，或为一种特定产品起什么作用。接下来必须为包装设计的其他要素作出决策，如包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明，以及品牌标记等等。这些决策必须受“多次检验”。包装的各个要素必须相互协调。包装的要素也必须与定价、广告和其他营销要素相互协调。

　　包装一经设计好后，必须进行一些测试。进行工程测试的目的是为了保证包装在正常情况下经得起磨损；进行视觉测试的目的是为了保证字迹清楚和色彩协调；进行经销商测试的目的是为了保证经销商发现包装具有的吸引力，并且能够便于处理；进行消费者测试的目的是为了保证赢得消费者的积极反应。

　　尽管预先采取了这些试验措施，但是包装设计有时还会存在某种根本性缺陷。我们举一个例子来说明：在l992年初，普兰德生命储藏公司利用一种新的产品包装来开拓它的花生果市场。该公司从一种真空包装的块状咖啡的成功中获得灵感，推出了一种真空包装的普兰德新鲜的烘花生果。消费者对这两种产品做了某种联系，但是这种联系却导致了灾难性后果：公司的烘花生果刚一出现在杂货商店的货架上，普兰德公司的母公司纳贝斯克公司开始收到许多愤怒的商店经理的投诉电话。他们想知道谁将为他们的咖啡研磨机支付清洗费用。实情是消费者把真空包装的花生果当做了咖啡，把花生果放进了商店的咖啡研磨机，从而造成这种后果。不巧的是，这种新包装的花生果出现在包装外形类似的咖啡的消费热潮中。因为花生果也是成块状的，消费者在超市的灯光下很难分清这两种产品的包装袋。不用说，普兰德公司放弃了这种真空包装。

　　设计效果良好的包装可能要花费数万美元，并需要数月以至更长时间。公司应该注意到，对包装的环境和安全问题已日益被关注。纸张、铝材和其他材料的短缺要求营销者减少包装。许多包装物成为破碎的瓶和罐乱丢于街道和田头。所以这些包装物成为处理固体废料的一大问题，需要大量人力、物力来处理这些废料。因此，许多公司开展“绿色” 包装活动。